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Apple Store零售店如何失去往日光彩

来源:网络整理 编辑:瓜果网 时间:2019-05-09

  据一些现任和前任员工透露,随着时间的推移,阿伦茨打乱了这种经过精细调整过的平衡。那位苹果前零售业务高管表示,「你在店里感觉不到太多的参与度,没有力量去推动人们购物。零售店应该是看到品质提升的地方。」

  在阿伦茨到苹果之前,Apple Store 零售店最擅长三个关键任务:销售产品、帮助客户排除设备故障以及教会他们如何充分利用他们的设备。据一位要求匿名的苹果前零售业务高管回忆,「乔布斯非常热衷于走进 Apple Store 零售店,他也很懂得如何去做。」目的性很强的用户可以到店捡起一部耳机或者 iPhone 迅速结账走人;而那些想要了解更多信息的用户也可以花上一个小时接受 Creative(零售店内侧重培训的员工名称)的培训。如果有人拿来了一部出问题的 iPhone,天才们也可以随时帮上一把。

  采访对象对于阿伦茨所施行的用户培训的做法褒贬不一。在过去你可以每年支付 99 美元与苹果员工进行一对一的培训课程。阿伦茨用 Today at Apple 免费讲座取代了这个项目。用户可以在零售店学习库乐队软件,或者可以听一场免费的音乐会。苹果表示很少有人再订阅此前的服务,但零售店每周会安排 18,000 场免费讲座。员工们表示,用户开始抱怨讲座的进度太慢,因为参照的是理解能力最慢的用户。所以建议苹果能够将以前的一对一课程恢复。

  与此同时,阿伦茨还开始将销售和服务更多地转向网络,鼓励员工告诉用户「不想排队,线上购物」。苹果用户需要在苹果官网预约下单,然后到就近的零售店自提产品。据一位苹果员工透露,「苹果想要让一切都变得现代化,但这个过程却让某些用户感到无所适从。」

Apple Store零售店如何失去往日光彩

  「天才」服务也逐渐失去了人情味。在过去,天才们可以在柜台上使用 Mac 或者 iPhone 工作,与用户交流并解释他们正在做什么。据一位员工称,「现在做支持的人根本没有足够的空间干活,没办法只好将机器拿到后台去干。」

  2012 年年初,苹果委任 John Browett 顶替 Ron Johnson 留下的空缺,但由于策略失误, Browett 上任不到一年就被库克解雇,随后库克自己分管零售业务,直到阿伦茨在 2014 年 5 月走马上任。

  阿伦茨上任后所做的第一件事就是将 Apple Store 零售店改造成所谓的「城市广场」,用户可以在其中边逛边购物。若按业界的说法,这就是「多花点时间与品牌互动」。而天才吧 的隔断会破坏这种效果,所以零售店开始逐渐用天才树(Genius Groves,树下提供舒适的座位)、桌子和到处溜达的「天才」取代一直很受欢迎的天才吧 柜台。结账柜台也消失了,因为这有利于使用移动设备结账的销售人员。改造的目标是让 Apple Store 零售店更像奢侈品展示厅,隐藏掉那些不合时宜的结账和处理投诉的业务。

  对天才吧 的改造所引发的质疑最多。寻求技术建议或者寻求维修服务的用户现在必须找员工办理登记,员工将诉求输入到 iPad 中,然后当天才们有空时会去店内寻找那位有诉求的用户。阿伦茨不想看到用户排队,结果现在零售店里常常挤满等待修理 iPhone 和更换电池的用户。

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